Darüber habe ich, Julia Remmele, mich im Rahmen der Blogparade vom PR-Blogger zum Thema „Content-Marketing und Corporate Blogs 2015“ mit Heike Gehring – Corporate Digital Communications Manager und verantwortlich für den Bereich Corporate Blogging – und Henriette Krohn – Corporate Communications Manager und Ansprechpartnerin für International Media Relations – unterhalten. Zur Sprache kamen außerdem Themen wie Content-Strategien, Soziale Medien und Ideen zur digitalen Kommunikation traditionsbewusster B2B-Unternehmen.

Julia Remmele: Den MANN+HUMMEL Unternehmensblog gibt es seit 2013. Wie könnte man ihn in wenigen Worten zusammenfassen?

Heike Gehring: Lebendig, warmherzig, familiär und – obwohl sich das im Vergleich zu den anderen Begriffen ein bisschen gegenteilig anhört – äußerst innovativ für ein Unternehmen unserer Branche.

MANN+HUMMEL ist ein Unternehmen mit familiären Wurzeln und viel „historisch Gewachsenem“. Für die Unternehmenskommunikation gelten daher stets die Prämissen „zurückhaltend und mit Bedacht“.

Deshalb stellte unser Blog den idealen Einstieg in Social Media dar, denn hier haben wir unzählige Möglichkeiten, unsere Inhalte, deren Umfang und die passenden Formate zu wählen. Gleichzeitig behalten wir den Überblick über all diese Elemente – und sie bleiben in unserer Hand.

Julia Remmele: Welche Änderungen haben sich denn unternehmensintern durch den Start des MANN+HUMMEL Unternehmensblog ergeben?

Heike Gehring: Es hat sich einiges verändert, denn mit dem Launch des Blogs gibt es erstmals einen gemeinsamen Kanal für alle Mitarbeiter von MANN+HUMMEL, egal an welchem Standort sie beschäftigt sind, welche Sprache sie sprechen oder welche Tätigkeiten sie haben. Hier kann jeder zu Wort kommen und seine Geschichte erzählen. Mitarbeiter schreiben in ihrer Sprache und aus ihrer persönlichen Sicht. Das hat es zuvor nicht gegeben.

Henriette Krohn: Durch den Blog können wir nun auch gezielt die Aufmerksamkeit auf Themen lenken, die bisher weniger Beachtung bekommen haben. Und das ist auch unser größtes Ziel: Wir arbeiten auf eine abteilungsübergreifende integrierte Kommunikation hin, in die alle Geschäftsbereiche und Marken gleichermaßen involviert sind.

Julia Remmele: Kürzlich fand ein Relaunch das MANN+HUMMEL Corporate Blogs statt. Warum und was hat sich konkret geändert?

Heike Gehring: Innerhalb der letzten eineinhalb Jahre haben wir täglich mit und an unserem Corporate Blog gearbeitet und viel dazugelernt. In der alltäglichen Praxis hat sich durch Nutzungsmuster und Feedback von Mitarbeitern und Lesern Optimierungspotential ergeben, auf das wir jetzt mit dem Relaunch reagiert haben.

Mit dem Blog Relaunch haben wir den Fokus gezielt auf eine stärkere Ausrichtung an den Bedürfnissen unserer Stakeholder gerichtet.

Dies betrifft auch die Auswahl der Themen: Während bisher hauptsächlich HR Themen im Fokus standen, werden wir künftig verstärkt aus den Bereichen Innovation und Technologie berichten, sowie über die damit zusammenhängenden Felder wie Umwelt oder Gesundheit. Diese Themen sind von gesellschaftlicher Relevanz, erfordern aber gleichzeitig einen sensiblen Umgang, Fachwissen, sowie ausführliche Industrieanalysen.

Content-Marketing ist hier das entscheidende Stichwort, denn in diesem Bereich ist mehr nötig als ein simples Auflisten von hochtechnischen Fakten. Hier ist Geschick und Kreativität gefragt, um Aufmerksamkeit zu erregen und ein Bewusstsein für die Reichweite der Themen zu erzeugen.

Julia Remmele: Sie erwähnten gerade den Begriff Content-Marketing – derzeit ein wichtiges Buzzwort im Kommunikationsbereich. Klaus Eck, einer der Gurus auf diesem Gebiet, spricht sogar von einer regelrechten Content-Revolution. Wie setzen Sie Content Marketing strategisch bei MANN+HUMMEL ein?

Heike Gehring: Als wir den Blog 2013 gelauncht haben, hatte der Begriff Content-Marketing ehrlich gesagt noch keinen großen Stellenwert. Ich denke, dass es besonders bei Traditionsunternehmen im B2B-Bereich ein bisschen mehr Zeit braucht, bis neben klassischen Maßnahmen auch neueren Kommunikationskonzepten Platz eingeräumt wird. Aus heutiger Sicht ist es positiv, dass Begriffe wie Content-Marketing damals noch nicht strapaziert wurden. Es wäre sicherlich noch mehr interne Überzeugungsarbeit notwendig gewesen.

Henriette Krohn: Heute haben wir eine ganz andere Ausgangsposition: Der Blog ist zu einem festen Bestandteil der externen Kommunikation von MANN+HUMMEL geworden. Jetzt können wir offen an dieses Thema herantreten – zum Glück! Denn Content-Marketing passt perfekt zur Mentalität eines internationalen Unternehmens mit schwäbischen Wurzeln: Es ist ja bekanntermaßen „typisch schwäbisch“, bewusst ein bisschen tiefer zu stapeln und weniger durch große Worte (wie in der klassischen Werbung) als vielmehr durch Leistung und harte Arbeit zu glänzen.

Julia Remmele: Welche Rolle spielt der MANN+HUMMEL Unternehmensblog in Ihrer Content-Marketing-Strategie?

Heike Gehring: Das Blog spielt eine ganz zentrale Rolle. Schon jetzt finden sich auf unserem Blog fast 400 Geschichten, die unterschiedliche Facetten unseres Unternehmens zeigen und ihre Interessensgruppen auf einer persönlichen Ebene ansprechen und informieren. Und wie kann man seine Inhalte besser vermitteln als über Geschichten? Storytelling, das ist der Ansatz, den wir auch in Zukunft in einer viel stärkeren Form verfolgen werden.

Henriette Krohn: Was uns bisher fehlt, ist vielmehr eine klare strategische Ausrichtung, eine stärker zielgerichtete Kommunikation und vor allem das „Abholen“ der Stakeholder an den entsprechenden Touchpoints. Daran werden wir in Zukunft arbeiten.

Zudem möchten wir auch neue Gesichter auf unserem Blog begrüßen – Gastblogger sind bei uns herzlich willkommen! Ebenso möchten wir auch unsere Experten positionieren, was einen wichtigen Schritt in Richtung Influencer Relations darstellt.

Julia Remmele: Welche weiteren Bereiche betrifft diese Content-Strategie?

Henriette Krohn: Einfach gesagt – alle Punkte an denen Interessensgruppen mit dem Unternehmen in Berührung geraten könnten. Wir möchten nach und nach alle diese Bereiche „ins Boot holen“, um abteilungsübergreifendes Content-Marketing möglich zu machen.

Heike Gehring: Insbesondere soziale Netzwerke spielen hier eine große Rolle. Hier teilen wir schon viele unserer Inhalte, etwa in unserem LinkedIn-Account oder über Twitter. Künftig wird dies selektiver und zielgerichteter erfolgen.

Bis jetzt wurden die verschiedene digitalen Kanäle oft inhaltlich voneinander getrennt betrachtet. Durch eine unternehmensweite, übergreifende Content Strategie wird es uns möglich sein die Stärken der einzelnen Kanäle auf ein Ziel auszurichten und künftig eine einheitliche digitale Präsenz zu schaffen.

Julia Remmele: Ein Fazit: Das Traditionsbewusstsein eines Familienunternehmens mit schwäbischen Wurzeln und die Kurzlebigkeit der digitalen Welt – wie passt das zusammen?

Henriette Krohn: Die Frage ist eher, wie man „traditionell“ definiert. Für mich gibt es da zwei Möglichkeiten: Manche würden es mit konservativ gleichsetzen und uns für „Bedenkenträger“ halten, die Neuem skeptisch gegenüber stehen und befürchten, die Kontrolle zu verlieren. Da hat sich bei uns in den letzten Jahren – und nicht zuletzt durch unser Blog – einiges getan. Von „His Master’s Voice“ haben wir uns mehr dem Ansatz verschrieben: „One Story – Many Voices“. Passt eine Geschichte zu unseren Werten, dann erzählen wir sie so wie sie ist und über unterschiedliche Kanäle.

Und hier sind wir bei der zweiten Option: Traditionell bedeutet bei uns werteorientiert – und nicht „Corporate Speak“ nach strenger Parteilinie. Konservativ heißt für mich eben auch das Festhalten an klaren Werten. Einer dieser Werte ist bei uns zum Beispiel, immer bei der Wahrheit zu bleiben und – wie schon erwähnt – nicht hoch zu stapeln. Für unsere Geschichten ist das sehr hilfreich, da wir „von oben“ nie den Auftrag bekommen, unsere Inhalte weichzuspülen. Eine wichtige Grundlage fürs Content-Marketing, denn mit dem Weichspülprogramm kommt man dort sicher nicht weiter. Das werden wir uns auch zukünftig zu Herzen nehmen – denn ja, wir glauben an die Zukunft des Corporate Blog!